Analítica del cliente: ¿Potencial de valor?

10 de marzo, 2021

Es un hecho que la analítica del cliente está cambiando al mundo. 

Me remito al sonado caso de Cambridge Analytica en la elección presidencial de Estados Unidos como un recordatorio del potencial que tienen los datos. No todos los días se puede decir que los datos ayudaron a elegir al presidente de una de las naciones más poderosas del mundo.

Para quienes no conocen el caso o quieran entenderlo de una mejor manera, el siguiente análisis puede brindarles un excelente punto de partida: 

El cambio que la analítica ha dado a los negocios es una realidad de la que llevamos hablando hace un buen tiempo. Piense en qué año escuchó por primera vez “los datos son el nuevo petróleo”. Y son principalmente las empresas nativas digitales las que más han aprovechado su naturaleza digital para potencializar sus negocios a través de los datos. 

Son innumerables los casos y los análisis que encontramos en los medios especializados de empresas como Amazon, Netflix y Facebook. El mismo Facebook  involucrado en el caso de Cambridge Analytica, que han descubierto el poder de la analítica para transformar la forma de hacer negocios. Lo interesante es que en todos los casos hay un aspecto fundamental: el uso de los datos para potencializar el entendimiento del cliente.

Por lo anterior, me he puesto en la tarea de entender el estado actual de la analítica del cliente. Entendiendo el valor que le ha generado a los negocios.

Los mayores obstáculos encontrados por las empresas que han emprendido la aventura de entender el comportamiento de sus clientes y las oportunidades. En la actualidad para evolucionar hacia empresas orientadas a clientes a través de la capacidad que tiene los datos.

La analítica del cliente como potencial de valor

No es un descubrimiento reciente el hecho de que la analítica del cliente provee un factor diferenciador para las organizaciones. McKinsey en el 2017 encontró que las empresas que usan analítica del cliente obtienen ganancias superiores, aumento en ventas, crecimiento mayor y un mejor ROI. Todo esto, en comparación con otras empresas que aún no han adoptado el uso de la analítica del cliente (Figura 1).

analitica del cliente

Figura 1. Relación entre la analítica del cliente y el desempeño corporativo fuente: McKinsey&Company

Ahora, en un mundo donde generar experiencias superiores a los clientes es un factor determinante para la diferenciación en las estrategias de muchas compañías, se empieza a evidenciar cada vez más la relación que tiene la analítica del cliente con los resultados sobresalientes de una organización. Precisamente es que, a través de la analítica del cliente, se potencian objetivos de la experiencia del cliente cómo la personalización, la retención y la lealtad, que a su vez se ven reflejados en mejores resultados para la empresa.

Por otra parte, más allá de las áreas de contacto directo con el cliente (marketing y ventas), el entendimiento del comportamiento del cliente permite alinear toda la cadena de suministro alrededor de los hallazgos de la analítica y de esta manera definir una organización centrada en el cliente (ver Figura 2)

Figura 2. Actividades que se benefician por la analítica del cliente. Fuente: Capgemini

¿Camino empedrado?

Aunque los beneficios de la analítica son claros, no todo es color de rosa en el camino al entendimiento del cliente. De hecho, Gartner encuentra que “una gran proporción de CMOs y VPs de Marketing no están impresionados con los resultados que hoy reciben de los datos de marketing y las inversiones hechas en analítica”. Adicionalmente, se reporta una desalineación con las estrategias de las compañías, la calidad de los datos y recomendaciones poco claras, como las principales razones para la insatisfacción actual con la analítica de clientes. 

Por otra parte, en un mundo donde el cliente espera presencia “en cualquier lugar, en cualquier momento”, la omnicanalidad se ha vuelto un deber ser para cualquier organización, lo que aumenta la complejidad a la hora de poder seguir el journey de nuestros clientes y entender su comportamiento tanto en línea como de manera física. Es por lo anterior que una analítica en tiempo real y conectada a la acción se hace cada vez más necesaria. 

Finalmente, los mismos avances en la analítica (escándalos como el de Cambridge Analytica) han incrementado los clamores por el derecho a la privacidad de los consumidores. Esto ha conllevado a un aumento de las exigencias de los clientes respecto al uso de sus datos apoyado obviamente por legislaciones cada vez más restrictivas.

¿Futuro promisorio?

En tiempos de cambio y turbulencia, donde la tecnología evoluciona día a día, en tiempos del IoT y el Deep Learning, el modelo tradicional de la analítica debe cambiar, ya no basta con convertir los datos en conocimiento, sino que ese conocimiento tiene que ser aplicado, lo que nos agrega una capa adicional en la pirámide tradicional de datos, información y conocimiento: Acción (Figura 3)

Figura 3. Nueva pirámide analítica

Y es precisamente en la acción donde la analítica del cliente está encontrando su mayor potencial. Actualmente, los datos de las interacciones con el cliente se utilizan para entregar experiencias personalizadas, predecir comportamientos en las tiendas virtuales, aumentar la lealtad hacia la marca, atraer nuevos prospectos y prevenir deserciones. De esta manera, a medida que más datos se transforman en acciones, más oportunidades tienen de generar nuevas formas de llegar a nuestros clientes.

También en los obstáculos presentados en la sección anterior se encuentran oportunidades, los sistemas de Customer Identity & Access Management (CIAM) están permitiendo llevar la trazabilidad de las interacciones en los diferentes puntos de contacto, lo que está permitiendo llevar un perfil unificado del cliente, mejorando no solo la seguridad sino también la calidad de la información que recopilamos y de esta manera aumentar el conocimiento que tenemos de nuestros clientes.

Por otra parte, dadas las medidas adoptadas para proteger la privacidad de los consumidores, emergen los sistemas de gestión de consentimiento para asegurar que el uso de los datos y el manejo que se les dé a estos estén en disposición con las regulaciones, finalmente teniendo repercusiones en una mejor experiencia de cliente.

Sin embargo, por un lado, surgen dudas sobre el futuro de las plataformas de datos de terceros o 3rd party data (e.g. Data Management Platforms – DMP), las cuales vienen re-planteándose su futuro y buscando alternativas para seguir existiendo en un mercado cada vez más regulado; por otra parte, surge también la necesidad intrínseca de las organizaciones de capturar datos propios o 1st party data.

Finalmente, en un mundo cada vez más inmediato y conectado, la necesidad de implementar plataformas analíticas en tiempo real se hace imperativa para responder al ritmo que esperan los clientes a sus necesidades de personalización y experiencia superior.

Cómo conclusión, resulta emocionante ver como la necesidad de entender a nuestros clientes está impulsando a las empresas a ver más allá de las relaciones explícitas que se dan con sus clientes. Obligadas a ver más allá de lo evidente, las empresas están buscando nuevas formas de generar puntos de contacto y experiencias inolvidables para sus clientes que, finalmente, han permitido la adopción de tecnologías y procesos que están formando una nueva realidad más allá de la misma pandemia que estamos viviendo.

Por último, si los datos del cliente son el nuevo petróleo, en Perceptio estamos listos para convertir ese petróleo en gasolina para poderlo usar (nadie llena el tanque del automóvil con petróleo crudo).

Víctor García

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/victorgsosa/

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