En los últimos meses vemos una tendencia que se basa en los clientes donde las empresas tratan de centrar sus esfuerzos para ofrecer productos y servicios únicos con una oferta especial y una experiencia (Customer experience) en punto de venta, que mejore la percepción del cliente.
Pero, ¿qué sucede luego de irnos con el producto o cuando presentamos una necesidad particular de asistencia con el servicio? La experiencia post venta se convierte en el momento de la verdad, que cobra importancia, es ahí donde toda estrategia de mercadeo o comercial puede ser inútil siempre y cuando el servicio post venta sea deficiente.
Es en este punto donde, al ver los indicadores transaccionales, identificamos el abandono de clientes y la reducción de clientes activos sin poder identificar el motivo por el cuál lo hacen.
Hay quienes piensan que la solución es generar promociones sin detenerse a analizar las causas del problema real: una mala experiencia de cliente.
Ahora pongo sobre la mesa la pregunta: ¿Conocemos realmente lo que significa generar una buena experiencia de cliente?, ¿somos conscientes de la importancia de mantener una trazabilidad de procesos y comunicación dentro de nuestra organización?, ¿nos enfocamos en el área post venta como debería ser realmente o sólo lo manejamos como un equipo que recibe llamadas y le da soluciones en el tiempo que «pueden hacerlo» y no en el que «deben hacerlo» ?
Para conocer lo que significa «Customer Experience» debemos enfocarnos en los siguientes puntos claves:
- El recuerdo: se enfoca en la percepción e imagen mental que deja una empresa en un consumidor. El cerebro genera estímulos con cada punto de contacto que tienen con la empresa, los que se reflejan con emociones y sensaciones al momento de decidir.
- Experiencia de Cliente: está basada en los momentos de la verdad, ¿qué obtienen en la experiencia generada antes, durante y después de la compra?
La experiencia viene a ser el valor que la marca genera hacia los clientes, desde el envío de una campaña de mercadeo para comunicar una promoción personalizada, la llamada de seguimiento posterior, hasta, una instalación de un producto en el hogar. Esto viene siendo un proceso de inicio a fin donde la tecnología tiene un papel fundamental en el conocimiento del consumidor. No sólo conocer los datos operativos, sino también los de experiencia.
Muchas empresas se centran en no generar recuerdos negativos en vez de buscar generar recuerdos positivos.
Para iniciar con la generación de una buena experiencia de cliente debemos pensar en tres puntos fundamentales: Escuchar, Entender y Actuar.
Pongo como primer momento el escuchar, ya que debemos conocer cuáles son los canales por los cuáles interactúan con nuestra marca, por dónde se mueve nuestro público objetivo así como nuestros detractores. Es clave tener la mayor información posible para poder entender qué sucede con ellos y el por qué.
De esta forma podremos pensar en cómo mejorar, ya sea en el punto de contacto que puede iniciar con una visita comercial, proceso de despacho de un producto, atención post venta o simplemente al momento de querer hacer un check out en nuestro ecommerce.
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Estos son sólo 4 de muchos momentos en los cuales ya estamos generando experiencia de cliente (buena o mala). Detectar a tiempo las interacciones de nuestro cliente con el producto nos permitirá actuar con acciones correctivas o preventivas, pero siempre con un soporte basado en información real tanto de operaciones como de experiencia.
Escuchar, entender y actuar es un proceso constante de mejora continua donde las generaciones y preferencias de los consumidores son cambiantes y debemos adaptarnos.
Los datos transaccionales los tienen las empresas en sus sistemas como un ERP, CRM y ahora en CDP (Customer Data Platform). Pero, ¿cómo gestionan los datos de experiencia?, ¿saben cómo obtenerlos? y, ¿Saben cómo gestionarlo y consolidarlos bajo un mismo objetivo organizacional?
Esto se logra con una buena gestión de los procesos, sistemas y organización. Si nos basamos en las soluciones SAP para atender estas necesidades, entenderemos que lo mejor es hacerlo con el acompañamiento de un socio estratégico que apoye esa evolución y entendimiento de los procesos. Que sepa cómo implementar, conectar y acompañar a la organización en este proceso de crecimiento.
La experiencia de cliente ya pasó de ser algo que queremos hacer a todo lo que debemos generar, donde el objetivo es convertir a nuestros clientes en fanáticos y defensores de nuestra marca.
Renato Palet Abad
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