Conoce al consumidor 3D
En los últimos años el mundo se ha sumergido en una realidad dominada por el cambio en todos los niveles de la cotidianidad, actualmente, nos encontramos envueltos ante un cambio constante marcado por tres dimensiones: es perpetuo, penetrante y exponencial. Podemos decir que este cambio tridimensional (3D) está definiendo el nuevo futuro y, sumado con el acceso a nuevas tecnologías, el ingreso de una nueva generación al mercado de consumo y una nueva sociedad hiperconectada (potencializados por los efectos del COVID-19), este cambio 3D ha generado el nacimiento de un nuevo consumidor: el consumidor 3D.
El consumidor 3D es este que se mueve en este entorno de cambio constante, es el consumidor que modifica sus comportamientos frecuentemente, que redefine sus prioridades de acuerdo con el contexto, que valora la experiencia de manera equitativa o superior al mismo producto o servicio y cómo consecuencia de lo anterior se torna cada vez más impredecible.
Para entender al consumidor 3D, debemos establecernos las preguntas correctas que nos permitan encaminarnos de nuevo hacia el entendimiento de este en un ambiente de constante cambio. Para esto vamos a respondernos tres preguntas: ¿Por qué es importante entender al consumidor en épocas de cambios constantes?; ¿Qué estrategia puedo usar para aprovechar de una manera óptima el conocimiento del consumidor? Y ¿Qué herramientas podemos usar para maximizar el resultado de esta estrategia?
Constantes cambios en las necesidades y los comportamientos del cliente
El consumidor 3D establece nuevos patrones en el cómo compra, el que compra y el dónde compra. Desde 2020, estos patrones han cambiado drásticamente debido a las restricciones y demás efectos a razón del COVID-19.
Se han realizado estudios acerca de los cambios más significativos encontrados en el denominado consumidor de la nueva normalidad. Encontrando efectos en los comportamientos del consumidor principalmente en la forma como obtiene información, lo que compra, en donde compra y la manera en que este busca vivir las experiencias de compra.
Figura 1. Cambios en los comportamientos del consumidor. Basado en McKinsey: Meet the next-normal consumer
Inicialmente, el aumento del uso de medios digitales que se venía presentando en los últimos años obtuvo un impulso significativo debido a las cuarentenas. Cambios tan significativos como la migración de la televisión tradicional a servicios de streaming, el aumento del uso de plataformas de reuniones en línea y el aumento de creación de contenido para plataformas de video, aumentaron el tiempo promedio que los consumidores pasan en línea. Cómo consecuencia de lo anterior, se generó un aumento en la cantidad de consumidores que usan estos medios digitales para buscar información en la etapa de consideración de sus customer journeys.
Figura 2. Cambios en el consumo de actividades digitales. Fuente: Digital 2020: July Global Statshot
Por otra parte, la pandemia reforzó una tendencia del consumidor a realizar compras más conscientes, productos y servicios relacionados por ejemplo con la salud y la higiene se han vuelto prioritarios. Adicionalmente, el estar confinados en casa cambió varios hábitos de consumo: cambiamos los restaurantes por cocinar en casa, cambiamos los cines por los servicios de streaming. También pudimos observar el ascenso del consumo de comestibles a través de servicios domiciliarios lo que causó, adicional a la consolidación de estos servicios, un demarcado aumento del consumo de marcas de confianza y de alta recordación relacionado principalmente al cambio de la experiencia de la tienda física a la tienda digital.
Adicionalmente, debido a las circunstancias de encierro, el e-commerce se afianzó aún más, forzando a muchas marcas a lanzar sus tiendas en línea para poder alcanzar al consumidor y como consecuencia ampliando la oferta digital de productos y servicios. Esta búsqueda del consumidor a través de lo digital impulsó nuevos modelos de servicios digitales (por ejemplo los gimnasios).
Finalmente, cómo consecuencia de los aspectos anteriores, la confianza en las marcas se volvió fundamental para el consumidor, quién busca una experiencia de compra segura y un manejo adecuado de la información que se entrega. También, debido a que el abanico de opciones para el consumidor se extendió de manera exponencial, cada vez es más difícil hablar de lealtad hacia las marcas.
Los anteriores cambios en los patrones del consumidor se han generado a partir de una situación excepcional, pero al igual que sucedió con la crisis económica del 2019, se establecen circunstancias que permanecen una vez superadas dichas situaciones. En este caso, el cambio del consumidor 3D se vuelve una realidad establecida y adicionalmente los cambios en las necesidades y los comportamientos van a ser más frecuentes e intensos. Al tener un consumidor en constante cambio y sujeto a una cantidad cada vez más ilimitada de información, nos encontramos en la dicotomía de, por un lado, generar la confianza suficiente para que el consumidor nos diga a través de sus cambiantes comportamientos que tipo de productos, servicios y experiencias requiere y, por otro lado, usar esa información para lograr dar al consumidor lo que espera.
La hiperpersonalización como imperativo
En la época de la economía de la experiencia, para poder afrontar a los retos que presenta el consumidor 3D, las empresas deben empezar a mirar más allá de las relaciones transaccionales para empezar a entregar las demandas del consumidor a través de experiencias excepcionales.
Adicionalmente, el consumidor 3D es quien define el cómo, cuándo y qué necesita, lo que nos lleva a preguntarnos ¿Cómo puede una empresa cumplir estas demandas y aumentar las oportunidades de ingresos? Todo se reduce a cuán bien usted puede personalizar a escala las experiencias de cliente, lo que recibe un nombre: hiperpersonalización.
Para las empresas, iniciar en el camino de la hiperpersonalización equivale a aprovechar una serie de oportunidades que se transforman en ingresos. Estas oportunidades nacen en los datos que se tienen del consumidor, que son convertidos en conocimiento que es aprovechado para generar nuevas fuentes de ingresos u optimizar las fuentes de ingreso actuales, siempre alrededor de una cultura centrada en el cliente.
Figura 3. Conocimiento aplicado que lleva a oportunidades de ingresos. Fuente: Exceeding Customer Expectations with the Next-Generation Customer Data Platform
Para poder aprovechar estas oportunidades, las empresas deben enfocarse en 4 áreas clave:
- Conectar en tiempo real los datos de clientes conocidos y anónimos, incluyendo datos de primera, segunda y tercera mano, estructurados y no estructurados
- Comprender los datos para convertirlos en conocimiento
Hasta este punto, se establece cierta similitud con cualquier modelo tradicional de Data Warehouse, incluso soluciones existentes como los CRM, MDM o DMP. Pero como vimos anteriormente, el conocimiento tiene que trascender al plano de la acción para que genere valor en un entorno cambiante como el del consumidor 3D. Adicionalmente, debemos respetar y ser transparente con el uso que damos a los datos del cliente en este proceso. Lo anterior nos lleva a los siguientes dos puntos:
- Darle al cliente la posibilidad de decidir cómo y en qué términos desea ser conectado. Con esto, no solo se cumplen temas regulatorios de tratamiento de datos, sino que fortalece la relación de confianza que los consumidores tienen hacia la marca
- Conectar en tiempo real las señales generadas por el consumidor con los puntos de interacción con este. Lo anterior, permite adaptar de manera inmediata el customer journey a las demandas del consumidor y no pretender que este transite por un recorrido predefinido e impuesto
A través de estas 4 áreas, las empresas pueden conectar los datos del cliente con la acción, entendiendo las demandas de los consumidores y entregando journeys dinámicos adaptados a los comportamientos y necesidades variables de los consumidores 3D.
Ahora, anteriormente discutimos que los modelos tradicionales de DW, incluso las soluciones de cliente existentes (ejemplo CRM), no cubren de manera satisfactoria las 4 áreas clave. Surge entonces la pregunta: ¿Qué tipo de herramienta o combinación de herramientas nos permite cubrir las 4 áreas clave mencionadas? Afortunadamente la respuesta yace en una sola herramienta: Customer Data Platform.
Cerrando el ciclo: Customer Data Platform
En la sección anterior veíamos las 4 áreas clave que cada empresa debe cubrir para aprovechar las oportunidades de la hiperpersonalización. También se argumenta brevemente que las herramientas tradicionales de análisis del cliente no alcanzan a cubrir todo el espectro de las áreas. En la Figura 4 se resumen las limitaciones de las herramientas actuales en torno a las dichas áreas.
Figura 4. Limitaciones en las herramientas de entendimiento de consumidor
Es por estas limitaciones que se ha empezado a volver popular un sistema para el entendimiento de datos del consumidor: Customer Data Platform.
Históricamente, las Customer Data Platform (CDP) existen desde 2013 y han sido vistas como una solución usada principalmente para casos de uso de marketing, Gartner las define como “un sistema de marketing que unifica los datos de los clientes desde marketing y otros canales para habilitar el modelamiento del cliente y optimizar el tiempo y la focalización de mensajes y ofertas”. Sin embargo, en los últimos años y gracias a la llegada de nuevos actores al mercado, los desarrolladores de las CDPs han extendido las funcionalidades de las éstas para atender un consumidor que se encuentra en constante movimiento, que cambia de comportamiento constantemente y que adapta sus necesidades de acuerdo con el contexto, es decir, al consumidor 3D.
Son tres las características que hacen idóneas las CDPs para atender al consumidor 3D: descubren conocimiento de cliente usando datos de primera, segunda y tercera mano; Se construyen basadas en una relación de confianza y respeto con el cliente; y, activan el conocimiento del cliente a nivel onmicanal para generar experiencias hiperpersonalizadas.
Por una parte, las CDPs pueden integrar datos estructurados y no estructurados potencializados por conocimientos de las fuentes en las que se generan los datos, en un entorno tipo extracción, transformación y carga (ETL por sus siglas en inglés), agregando una experiencia low code/no code que simplifica la ingestión de datos de primera, segunda y tercera mano. Debido a que, en la medida que la cantidad de datos del cliente aumentan, las capacidades humanas para el análisis de datos se vuelven limitadas y sujetas a errores, las CDPs también deben incluir capas de machine learning, gobierno de datos y de unificación de identidades.
Adicionalmente, cuándo se usan estrategias de hiperpersonalización, si no se le da un tratamiento adecuado a los datos del cliente, se pone en riesgo la confianza del cliente. Esto sumado con un marco de protección a los datos del consumidor más restrictivo, hace necesaria la transparencia en el manejo, los propósitos y la protección de los datos del cliente.
Finalmente, es necesario conectar el conocimiento del cliente con la acción, es decir, las CDPs deben activar el conocimiento generado por el cliente, mediante el uso de los datos para generar cambios inmediatos en el journey del consumidor al interior de las aplicaciones que se conectan con este. Trascendiendo de esta manera los casos de uso de marketing.
En resumen, hemos presentado al consumidor 3D y las dificultades que tienen las empresas para adaptarse a este nuevo tipo de consumidor. Adicionalmente, presentamos la hiperpersonalización como la estrategia más efectiva para aprovechar las nuevas oportunidades de negocios generadas por el consumidor 3D permitiendo anticipar las necesidades y comportamientos de éste. Finalmente, hemos mostrado como las CDPs se adaptan a los casos de uso de la hiperpersonalización para potencializar el cumplimiento de las promesas de esta en el marco del consumidor 3D.
En Perceptio sabemos como llevar a su empresa en el camino de la hiperpersonalización, por esto nos hemos certificado como partner de servicios autorizados por SAP® para entregar a nuestros clientes las soluciones de Customer Data. Para más información use nuestro formulario de contacto.
Víctor Abad García
